Course vers le bas ? Laboratoire des détaillants

Hésitation croissante : même avec des ventes en hausse, les propriétaires de magasins restent prudents quant à l’achat de diamants synthétiques pour leurs stocks.

Il est presque suranné de penser aux premières réactions de certains détaillants face aux diamants synthétiques. Avance rapide jusqu’à aujourd’hui, et beaucoup signalent une répartition presque égale entre les pierres extraites et celles cultivées en laboratoire lorsqu’il s’agit de vendre des pierres en vrac pour la mariée.

Mais la conversation s'est également déplacée vers les préoccupations très réelles liées à la chute des prix des produits synthétiques et à la sursaturation du marché. En conséquence, les détaillants doivent trouver un juste équilibre entre répondre à la demande des clients et acheter des marchandises qui perdent de la valeur.

Les détaillants qui réussissent sont toujours à l’écoute du pouls du marché. L’achat d’une pierre synthétique plus grosse à un prix de détail nettement inférieur à celui d’un diamant naturel est une option intéressante pour les clients aux budgets limités, ainsi que pour ceux qui disposent de revenus discrétionnaires plus importants.

«C'est une évidence. Les clients sont vraiment ravis de pouvoir obtenir une pierre plus grosse », déclare Joy Thollot, cofondatrice de Thollot & Co. Jewellers à Thornton, Colorado, avec son mari Troy. « De moins en moins de gens pensent en termes de revente, surtout les jeunes fiancés. »

Lors de ses récentes ventes d’unités de pierres en vrac, les pierres cultivées en laboratoire ont dépassé le nombre de pierres extraites de deux fois. Le diamant central moyen créé en laboratoire mesure entre 2 et 2,50 carats, une taille qui, selon elle, « a augmenté en pourcentage » depuis le début de l’année.

« La culture en laboratoire a pris son envol il y a environ un an et demi », affirme Michael Littman, copropriétaire de Gary Michaels Fine Jewelers à Manalapan, New Jersey. « Même les clients qui ne sont peut-être pas considérés comme des acheteurs de produits synthétiques les demandent. » Ces pierres représentent la moitié des ventes unitaires de diamants en vrac de son magasin, et c'est sans qu'il en fasse la promotion. Il a même vendu un synthétique de 15 carats.

Chez Erik Runyan Jewelers à Vancouver, Washington, « près de 80 % de nos ventes unitaires dans le domaine des accessoires – y compris les boucles d'oreilles, les clous et les pendentifs – sont cultivées en laboratoire », rapporte le propriétaire Erik Runyan. Dans le cas des pierres en vrac pour la mariée, le rapport entre les ventes unitaires extraites et cultivées en laboratoire est d'environ 50-50. Il attribue ces chiffres à la fois aux économies et à la « différence de taille » qu'offrent les produits cultivés en laboratoire.

Même si les ventes de produits synthétiques augmentent, les détaillants ne les stockent pas comme ils le font généralement avec les diamants extraits ; ils achètent en grande partie sur mémo. Se décrivant comme une « pionnière » du segment des produits synthétiques, Thollot a réalisé que « si nous y investissions et que les prix baissaient, nous serions très rapidement sens dessus dessous ». Lorsque les produits synthétiques sont arrivés sur le marché, ses fournisseurs ont facilement accepté les conditions d'un mémo, se souvient-elle. Même si elle a depuis changé de fournisseur, elle achète toujours ses produits cultivés en laboratoire uniquement sur note.

Sa seule exception à cette règle est la marque Lightbox de De Beers. « Leurs prix sont si bas. Mais surtout, c'est une marque qui est promue sur le marché », explique-t-elle. «J'ai acheté très tôt des produits cultivés en laboratoire pour les avoir», raconte Runyan. « Mais ma réflexion a évolué ; J'hésite à acheter un produit [lorsque] je ne peux pas être sûr de sa valeur. Cela crée beaucoup d’angoisse de posséder quelque chose qui coûtera moins cher que ce que j’ai payé. Comme il le souligne, ce n’est « pas un bon plan d’affaires ni un plan d’affaires durable ».

Littman achète sur mémo pour « près de 99 % et plus » de ses produits cultivés en laboratoire, une pratique qu’il suit depuis le début. "Nous n'y avons pas investi en stock, car nous pouvons toujours obtenir des cultures en laboratoire qui répondent à nos normes rigoureuses [via mémo]."

Dans une certaine mesure, le mémo peut protéger les détaillants de la baisse des prix des pierres synthétiques. Mais comme les consommateurs s’attendent à payer moins, il peut être difficile de rivaliser avec les autres bijoutiers.

« La visibilité des prix des diamants de laboratoire en vrac sur des sites Web bien connus détermine les prix pour nos clients, et je dois m'assurer de pouvoir rester compétitif », explique Thollot. La seule façon d’y parvenir tout en réalisant des bénéfices, explique-t-elle, est de travailler avec des fournisseurs disposés à accepter le dernier prix du marché comme moyen de paiement, car il pourrait très bien être inférieur au prix de référence initial au moment où les marchandises se vendent.